Sản phấm tã giấy: “Cuộc chiến” không khoan nhượng!


Câu chuyện của ngành công nghiệp tã giấy cho thấy, nếu có được tầm nhìn đúng, doanh nghiệp có thể bứt phá cho dù cả thị trường lâm vào khủng hoảng.

Công ty Nghiên cứu thị trường TNS mới đưa ra báo cáo định kỳ về các ngành có tốc độ phát triển cao nhất tại Việt Nam. Kết quả của năm 2008, năm cả thế giới phải tìm cách đối phó với sự suy giảm kinh tế lại có những điều đáng để suy ngẫm. Chẳng hạn như, có một ngành công nghiệp tiêu dùng những tưởng “vụn vặt” lại tăng trưởng một cách không hề nhỏ bé chút nào – tới 34% trong năm 2008.

Cuộc chiến âm thầm

Theo nghiên cứu của TNS, hiện trên thị trường có khoảng 50 nhãn hiệu tã giấy trẻ em. Nhưng chỉ với Bobby của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của P&G đã chiếm tới 75% thị phần và đang ra sức cạnh tranh để chiếm ngôi vị số 1. Bà Varaporn Dhamcharee – Giám đốc Điều hành Kimberly Clark tại Việt Nam khi trả lời Vneconomy cho biết: nhãn hiệu Huggies, sản phẩm tã giấy em bé của Kimberly Clark chỉ 2 năm qua đã tăng trưởng khoảng 20%. Thậm chí, bà còn khẳng định: “ Đối với Kimberly Clark toàn cầu thì thị trường Việt Nam là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất”.

Không thể phủ nhận một thực tế, ở phân khúc phổ thông, Bobby đã xây dựng một chiến lược phát triển hoàn hảo, và vì thế từ một thương hiệu chẳng ai biết năm 2003, chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, tã giấy Bobby của Diana đã làm một cuộc “cách mạng” ngoạn mục trên thị trường Việt Nam, vượt qua hàng loạt thương hiệu tã giấy lâu đời khác để giành vị trí tã giấy bán chạy nhất tại Việt Nam.

Ít ai biết rằng, việc đưa Bobby vào thị trường Việt Nam lại bắt nguồn từ một quyết định được xem là rất “liều lĩnh”. Đó là ngay từ khi mới xâm nhập thị trường, công ty Diana đã xác định chỉ tập trung vào sản phẩm tã giấy cao cấp. Tuy nhiên, sau khi tìm hiểu thị trường, bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) của Công ty đã có đề xuất táo bạo: tung ra sản phẩm tã giấy với màng đáy thoáng khí dạng vải đầu tiên tại Việt Nam! Lúc đó, đây là một công nghệ phức tạp, giá thành sản phẩm sẽ cao hơn công nghệ màng đáy nylon rất nhiều, nên hồi đó ít có nhà sản xuất nào ở Việt Nam dám đi theo cách này. Nhưng phản ứng của thị trường đã nằm ngoài sự mong đợi của Diana: tã giấy Bobby vừa xuất hiện tại Việt Nam đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận.

Tuy nhiên, đến thời điểm này, theo đánh giá của TNS, sự cạnh tranh của 3 đối thủ Bobby, Huggies, Pampers đang diễn ra âm thầm nhưng không hề lặng lẽ. Trước tiên, vì cả 3 dòng sản phẩm này đều hướng đến phân khúc phổ thông với giá khoảng 2.500 – 2.700 đồng/miếng. Thứ hai là tần suất quảng cáo của 3 nhãn hàng này cũng khá tương đồng và cũng tạo được dấu ấn riêng trong lòng người tiêu dùng (Booby với “Hiểu những điều bé nói”, Huggies với “Phát triển khả năng cho bé”, còn Pampers với “Ngủ ngon để thông minh”). Thứ 3 nhưng là quan trọng nhất, thị trường tã giấy mới chỉ diễn ra sôi động tại các vùng đô thị, trong khi Việt Nam lại có tới 70% dân số sống ở vùng nông thôn. Vì thế, 3 ông lớn này mới chỉ mở rộng thị phần chứ chưa thật sự cạnh tranh.

Nhưng lợi thế vẫn thuộc về Bobby khi nhà máy sản xuất tại Việt Nam của họ đang có những công nghệ hiện đại, và vì thế chỉ với một động thái nhỏ nhằm hạ giá thành sản phẩm thì hai nhãn hàng còn lại cũng sẽ bị ảnh hưởng thị phần một cách tương đối lớn. Đặc biệt, họ lại mới nhận được đầu tư của Tập đoàn Goldman Sachs.

Sẽ có sự soán ngôi?

Trong khi 3 ông lớn đang “âm thầm” tranh giành thị phần thì các hãng tã giấy trên thế giới cũng nhăm nhe tiến vào Việt Nam khi nhận thấy thị trường còn nhiều khoảng trống nơi đây. Theo TNS, Việt Nam là nước có tỷ lệ sinh cao thứ 4 tại châu Á với hơn 1,6 triệu trẻ em được sinh ra mỗi năm. Tuy nhiên, hiện mới chỉ có 75% trẻ em Việt Nam sử dụng tã giấy. Trung bình cứ 5 tuần 1 lần một bà mẹ mới mua 30 miếng tã giấy (chưa đến 1 miếng/ngày), trong khi ở các nước khác con số này lớn hơn nhiều. Chính bà Varaporn Dhamcharee – Giám đốc Điều hành Kimberly Clark tại Việt Nam cũng phải khẳng định: “Chúng tôi đã thấy sự tăng trưởng của ngành tã giấy Việt Nam. Bởi, khi nhìn về thị trường này, chúng tôi thấy người tiêu dùng Việt Nam có sự hiểu biết về sử dụng tã giấy cũng như ngày càng quan tâm hơn tới chăm sóc con cái của họ bằng việc sử dụng tã giấy”.

Hiện đang có nhiều nhãn hàng tã giấy nổi tiếng thế giới như Luvs, Drypers (Mỹ), Mamy Poko (Nhật Bản) hay Baby Love của Canada đang nhắm tới thị trường Việt Nam sau khi đã khuynh đảo các quốc gia châu Á khác như Thái Lan, Trung Quốc, Indonesia, Malaysia… những thị trường có mức tiêu thụ cao gấp 4 lần Việt Nam nhưng đang trong giai đoạn bão hòa.

Ví dụ tiêu biểu nhất phải kể đến là Mamy Poko – nhãn hàng vừa khiến Pampe và Huggies (những nhãn hàng lâu đời) phải nhường tới phân nửa thị phần tại Thái Lan cho họ. Tuy Mamy Poko chưa đưa ra thông tin chính thức, nhưng đã có thông tin về việc họ đang nhắm tới Việt Nam.  Điều này sẽ làm cho thị trường có sự thay đổi lớn vì nhãn hàng này có tiếng là chấp nhập đầu tư lâu dài để chiếm lĩnh thị trường.

Tuy vậy, mọi việc vẫn phải chờ xem! Bởi theo ông Đỗ Anh Tú – Tổng giám đốc Công ty Diana: “Có được thành công trong ngành hàng này phải kết hợp nhuần nhuyễn và hiệu quả được tất cả các yếu tố: từ thị trường, giá cả, đến kênh phân phối. Mà kênh phân phối hiệu quả nhất của loại hàng này ở Việt Nam không phải là siêu thị hay những đại gia phân phối lớn mà chính là các cửa hàng nhỏ”. (Theo nghiên của của TNS, 88% sản lượng tã giấy bán tại Hà Nội từ các cửa hàng nhỏ. “Kênh phân phối” này cũng chiếm tới 65% sản lượng bán ra trên toàn quốc).

Đem chuông đi đánh xứ người

Dự báo là thị trường này sẽ có sự cạnh tranh đầy khốc liệt, ngay từ bây giờ nhiều hãng đã tính chuyện xuất khẩu để tìm kiếm thị trường rộng lớn hơn. Đơn cử như trường hợp của Kimberly Clark. Công ty này có một nhà máy sản xuất ở Bình Dương, hiện không chỉ sản xuất cho riêng thị trường Việt Nam mà còn cho cả thị trường Úc, Malaysia, Indonesia, và tới đây sẽ là thị trường châu Âu, châu Mỹ La tinh. Được biết, hiện tỷ lệ xuất khẩu của Kimberly Clark là 20%. Trong thời gian tới, tỷ lệ này dự kiến sẽ được nâng lên thành 50%.

Còn ông Phạm Văn Cư – Giám đốc phụ trách xuất khẩu của Công ty TNHH KyVy (KCN Tân Bình) thì cho biết, doanh nghiệp ông chuẩn bị xuất sang Papua New một lô hàng tã giấy trẻ em trị giá gần 61.000 USD. So với cùng kỳ năm ngoái, kim ngạch xuất khẩu của KyVy tăng 15%, ước đạt gần 485.000 USD. Tất cả những điều này cho thấy, công nghiệp tã giấy không hề “tủn mủn”!

Ngọc Nhi

Diễn đàn Doanh nghiệp

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s